The age of audio: podcasting and audiobooks

Potremmo definire questo momento storico della comunicazione umana come “era dell’audio”, un ritorno ad una modalità di comunicazione efficace e diretta come quella già vista negli anni ‘20 con la radio, “primo mezzo di comunicazione di massa in grado di veicolare informazioni ad un vasto pubblico”, tecnologicamente parlando, in broadcasting.

Partiamo quindi dalle definizioni che differenziano le tecnologie in cui l’udito è protagonista:

• Broadcast indica una trasmissione radio/tv tradizionale, ascoltabile ad una determinata ora decisa dall’emittente. Quindi sincrona e on-line.
• Streaming indica una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento tramite un collegamento internet al sito dell’emittente e un dispositivo per la riproduzione del flusso audio/video digitale. Si possono avere le due modalità di streaming in memoria (video/audio on demand), che è asincrona e on-line, e di streaming dal vivo simile alla trasmissione radio/tv tradizionale, che è sincrona e on-line.
• Podcasting indica una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento, scaricata automaticamente in un formato (come mp3) dal sito dell’emittente e salvata nella memoria di un dispositivo per la riproduzione. È quindi: asincrona, off-line e nomadica.

Iscriversi ad un podcast permette all’utente di ottenere file riproducibili anche offline e di disporre di una grande quantità di fonti a cui attingere. Al contrario il broadcast offre una sola trasmissione alla volta e obbliga ad essere sintonizzati a una determinata ora.

L’ascolto di audio in streaming su internet può eliminare l’obbligo di sintonizzazione in un determinato momento dato dalle trasmissioni tradizionali (come accade nel caso del video/audio on demand), tuttavia offre comunque una sola risorsa alla volta e obbliga l’utente a essere connesso a Internet durante la riproduzione del file.

La capacità di ricevere automaticamente pubblicazioni da fonti multiple è proprio uno dei punti di forza che distinguono il podcasting dalle trasmissioni sia tradizionali sia in streaming.

I risultati della seconda ricerca Ipsos Digital Audio Survey del 2020 sono esemplificativi per spiegare quanto la tecnologia podcasting abbia avuto una crescita notevole anche in Italia, confermandosi come una delle più grandi e importanti novità della comunicazione mondiale negli ultimi anni:

“La seconda edizione della nostra indagine conferma le potenzialità del format podcast, che vede allargarsi la base utenti e raggiunge sempre più target giovani e target istruiti e curiosi. La sua natura ‘pull’, di contenuto che l’utente ricerca attivamente sulla base dei propri interessi conferisce al podcast un appeal pubblicitario che viene confermato dai livelli elevati di ricordo dei brand pubblicizzati (69%). Il podcast ci sembra quindi un format in piena salute, e gli utenti sembrano familiarizzare in modo organico con i modelli fruitivi che è in grado di attivare. La sfida, per proseguire la crescita, è mantenere la stessa capacità di attrazione e nitidezza di immagine mano a mano che si agganciano utenti nuovi, magari meno autonomi e esplorativi rispetto al core target”, commentano le curatrici dell’indagine Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia d’Ippolito, Senior Researcher in Media Development.

L’ascolto dei podcast favorisce l’aumento di ulteriori consumi e scambi culturali: l’indagine Ipsos del 2020 condotta per Intesa San Paolo per misurare il cambio di abitudini degli italiani durante il lockdown, rileva che l’85% degli intervistati dichiara di approfondire i temi trattati nei podcast di preferenza in altro modo, con altri mezzi (il 69%, per esempio, cerca e acquista libri che parlano dell’argomento).

La diffusione del podcast ha quindi significato una crescita importante anche per il settore culturale, in particolare dell’editoria, per la cultura nell’ultimo periodo: più che “superare” la carta, come si temeva, i contenuti audio hanno offerto nuove opportunità di business agli editori di giornali e di libri, che si sono ben presto attivati per includere gli audiolibri nella loro offerta. Nello specifico, il 21% delle case editrici ha audiolibri nel suo catalogo, mentre il 15% intende lanciarli nell’anno corrente.

Sul versante della comunicazione, il social network Clubhouse, esploso tra i due lockdown, si è posto all’attenzione delle case editrici come nuovo potenziale canale di comunicazione con i lettori.

Questa osservazione diventa significativa se si tiene conto che, dopo un anno di presentazioni di libri e festival spostati dal mondo fisico a quello virtuale attraverso le piattaforme per le teleconferenze, il settore pone la sua attenzione su una piattaforma social che al “video” preferisce la “voce”.

L’oralità diventa, come per i messaggi vocali su Whatsapp, il mezzo ideale per una comunicazione veloce, organizzata dagli editori per far incontrare gli scrittori con i lettori attraverso nuove modalità: nel 2020, infatti, il giro d’affari degli audiolibri, misurato come valore degli abbonamenti alle piattaforme, la modalità di consumo ad oggi prevalente in Italia, ha raggiunto quota 17,5 milioni a cui aggiungere circa 800 mila euro di audiolibri fisici, in crescita del 94% rispetto al 2019: praticamente raddoppiato.

Ad oggi, in Italia l’audiolibro copre il 7,4% del mercato della varia (romanzi e saggistica) e degli oltre 4 milioni di italiani che ascoltano audiolibri, il 40% di loro li sceglie solo o anche in lingua straniera. Guardando alle tecnologie, il primo supporto attraverso cui si ascolta un audiolibro digitale è lo smartphone (81% delle indicazioni).

Tenendo conto di tutti i dati di cui sopra e volendo fare previsioni per il futuro, si può dedurre che, così come per il Teatro e i Musei, la sfida reale per sostenere la crescita del settore dell’editoria riguarderà la gestione della comunicazione multicanale in cui gli strumenti digitali e il mondo analogico si completano al fine di creare democraticamente diverse community di nuovi lettori.